“土味偶像”赚钱记

“我对你的爱，就像拖拉机上山轰轰烈烈。”、“你知道我的缺点是什么吗?是缺点你。”这是典型的“土味情话”式对白。

究竟是谁开创了“土味情话”，众说纷纭，已难溯本求源。目前已知的包括台湾强行撩妹的网红波特王、八十年代装扮骑着骡子的网红何恨水、周杰伦的优乐美广告语皆被打上“土味情话”的标签。

2018 年初的《偶像练习生》，也成功蹭了一波“土味情话”的热度，并在此基础上，将“土味”这个概念带到了更广阔的舞台。节目花絮以“练习生‘土味情话’精选”的方式进行呈现，受到网友广泛关注，与此同时，节目人气选手蔡徐坤的粉丝后援会成为了“土味追星”的代表。而在随后播出的《创造101》，也受到了“土味”的影响，甚至被冠上“土创”的称号。

不仅如此，活跃于快手App的网红Giao哥，登上了《中国新说唱》的舞台;表情包网红小吴出现在各大综艺节目，被网友用“真香”一词打脸;网红“搬砖小伟”，因其完美的身材，也代言了多家品牌……这些实打实的“土味偶像”也长期占据了各大话题榜。

不仅是“土味情话”，与“土味”有关的更多词汇，活跃于 2018 一整年 。这是土味文化蓬勃发展的一年，更是“土味偶像”开始集中出现的一年。

偶像造“土”，“土味”成就了偶像?

“土味文化”在 2018 年有多火，从《偶像练习生》被网友戏称为“土偶”就可见一斑。

这档节目是对韩国《偶像练习生》“练习生 + 投票模式”的本土化移植，然而节目中练习生的表演形式与韩国不同，或者说和以往的选秀类节目都不同。最直接的一点就是，《偶像练习生》海选中，甚至出现喝牛奶、广场舞等让人啼笑皆非的“才艺”。

节目播出期间，不少自媒体就开始用“土”来形容选手。随后，在节目组举办的小年夜送应援礼物活动中，人气选手蔡徐坤的粉丝后援会，一举包揽了 20 双南极人袜子( 4 元/双)、满 199 减 120 的良品铺子大礼包、三只松鼠大礼包、舒服佳洗手液，以及 2 个西瓜……随后，这一应援行为被冠上了“土味追星”的称号。

全球粉丝后援会在微博上晒出的“土味”应援物

如果说《偶像练习生》的应援，还有节目组“不准送奢华礼物”的条件作为限制，那么同样借鉴韩国“练习生 + 投票模式”的《创造101》，更是自发地将“土味偶像”推向 2018 年的“巅峰”。典型代表，就是王菊。而王菊的粉丝应援礼物是一颗发财树，可见是有多接地气。再来看有关王菊的流行话题，更加惊人：“菊话宝典”、“地狱空荡荡，菊姐在土创”等流行语，一时席卷 2018 年的社交网络。

当然，“陶渊明”(王菊粉丝自称)们同样证明了“土味追星”的能量。以微信群为例，民间自发的王菊非官方应援组织呈几何倍数增长; 2018 年 5 月 29 日凌晨，王菊甚至登上微博搜索第一位。有分析认为，粉丝成就了王菊。壹娱观察在《王菊为什么火了? 》一文中引用数据称，彼时“‘王菊’在微信端的热度也开始提升，日环比甚至达到过500%以上”。

小广告、小纸条式广告，网络游戏“大喇叭”广播，“土味表情包”，微信漂流瓶等，粉丝用尽各种办法替王菊拉选票，这种情况让笔者回忆起 2005 年超级女声的比赛中，粉丝们为李宇春、周笔畅、张靓颖拉票时候的情景。

然而，究竟是偶像变“土”了，从而聚集起了一批喜爱这种风格的粉丝，还是粉丝的“土味”审美影响了本该有着“完美人设”的偶像? 这似乎是一个先有鸡还是先有蛋的问题。但无可争议的是， 2018 年是“土味文化”大行其道的一年，这一文化现象也给娱乐圈带来了一些影响，尤其是在格外重视粉丝群的年轻偶像群体中表现相对突出。

练习生的经纪公司与综艺节目的宣传团队，为各自的目的会不遗余力地贴合粉丝口味进行宣传——前者塑造练习生人设并积累粉丝增量;后者引发营销事件，以拉升节目收视率及播放量。

作者“鸟哥笔记”在《一菊成名!扒一扒“土味营销”的前世今生》一文中称：王菊是“独立、有思想、追梦新女性的代名词”。微博音乐类大V耳帝与他观点相似，认为“王菊开始敢于展示自己‘真’的一面的时候，人气突然大爆发，足以见‘做自己’的宝贵。”

偶像“土”不“土”不重要，关键要看是否真实。艺恩数据《中国偶像产业迭代研究报告》中称“受众越来越重视‘养成偶像’所带来的情感共鸣与在此过程中滋生的成就感。”

偶像与“土味”的结合，根本在于营销与大众审美的结合。

“土味追星”的粉丝们认为，只要能引起人注意力的方式，就是最好的应援方式。由此产生的任何应援方式，只要能够吸引到其他不明真相者的眼球，应援便告成功。刷爆互联网的发财树就是最好的证明。

“土味”造“偶像”，流量变现道阻且长

2018 年如果说是“土味文化”开始被人注意，且蔓延开来的一年，那么受其影响最大，或者说表现最为突出的则是草根“土味偶像”的频繁出现。这些“土味偶像”在被越来越多的人喜爱和接受的同时，也被专业领域所发现并认可。

创刊于 1986 年的英国老牌音乐杂志《Q》杂志的中文版，在 2019 年 1 月举办的“Q China2018 年度音乐盛典”上，就将年度最佳网络表现奖颁给了起家于“快手App”的“土味说唱歌手”Giao哥。

生长于河南省许昌市鄢陵县陶城镇中的普通青年Giao哥，可以说在 2018 年上演了一场最励志的“草根逆袭剧”。他的“土味说唱”，为其快手帐号收获粉丝 241 万有余。他的微博帐号黑猫警长Giao哥已拥有粉丝近113. 5 万人。 2018 年Giao哥还参加了《中国新说唱》海选。

陶城镇这个总人口只有5. 9 万的镇子中，有5. 2 万人属于农业人口。务农和进城打工，是很多生活在类似陶城镇这样的“小镇青年”通常的选择。这样的大环境下，Giao哥选择在快手上展示自己，最终成了一位“土味偶像”。

值得注意的“土味偶像”还有小吴。因理发店推销免费体验项目，小吴体验过后，对方拿出高达1. 8 万元的消费清单。随后报警的小吴，依然支付了 2500 元。最终小吴找到媒体进行维权，在被《 1818 黄金眼》采访后，其独特的相貌和抢眼的发际线被网友们注意到，做出一系列表情包。小吴意外地通过表情包走红了。

通常认为，如果自身带有巨大流量，在挖掘自身商业价值时，多会选择通过广告代言等方式让流量变现。事实上，这样的变现方式并不是所有“土味偶像”都玩儿得转的。

比如微博拥有百万级粉丝的Giao哥，尽管参加了主流综艺、获得音乐奖项，但在商业化方面并未有多大动作。目前已知的，只有一条关于《风暴魔域》的手机游戏广告。

而与Giao哥相比，靠表情包走红的小吴，更幸运一些。

走红后的小吴虽称“不会进军演艺圈”，但之后人们却在《快乐大本营》《火星情报局》《王牌对王牌》等节目中看到过他的身影。除了上综艺，小吴还唱歌拍时尚大片。俨然一副“圈内人”的工作状态。

在商业化方面，小吴在 2018 年与Blackjack联名推出两款潮流发带，现身横店影视城为其“代言”，甚至人们在小吴的微博中还能发现有关吴镇宇及电影《家和万事惊》的宣传条目。当然， 2018 年小吴热度如此之高，受邀参加去年 12 月的微博V影响力峰会也不那么令人惊讶了。

小吴微博中与吴镇宇的合影

没有摆脱“真香定律”的小吴，现在还会在微博上讲租房的故事，但无论他是否还做着房屋中介的工作，现在的小吴相比走红前名利双收已经是有目共睹的事情了。

另一位则是在 2015 年就已大火的“搬砖小伟”。他因在工地健身的视频迅速蹿红网络。爆红后，如《快乐向前冲》《勇者大闯关》《超级惊喜》等综艺节目中都出现了小伟的身影。目前小伟的快手帐号拥有超过 300 万的粉丝。